天气逐渐变暖，可是一贯超前的互联网行业这回却没有能够跟上气候的变化，国内外的．com公司纷纷传来了裁员或倒闭的消息——e?Toy快倒了、迪斯尼要关闭go．com、华纳裁员、AOL裁员、亿唐裁员26％、搜狐裁员10％、美国有线新闻网络（CNN）裁员400人、纽约时报因特网部门裁员17％、TOM．com裁员25％……
增收节支是谁都知道的企业过冬法宝，裁员、降薪、压缩市场活动和广告宣传经费——“节支”总归是有办法的，可“增收”的希望在哪里？网站的赢利模式曾经被设计了一个又一个，如果有一个真正在市场上成功了，．com也不会落到今天的这个地步。冬天不是一个思考的季节，唯有行动才是不被立刻冻死的唯一办法。．com的眼球开始又瞄向网络广告。
网络广告产生的时间已经有几年了，可人们对于网络广告却不像对待电视、报纸广告那样宽容，从网络广告诞生起，人们就一直对它争论不休。两种截然不同的观点也随之产生了：一种观点认为，广告不应成为网络中的一个主要产业，网站将网络广告作为经常性收入的做法会误导消费者，使他们认为网上的内容是完全免费的。网络广告因此会损害互联网产业；另一种观点则认为，互联网的重要收入将有一部分来自广告。当互联网产业严冬来临的时候，争吵的喧闹很快就被行动的脚步声盖住了——冬天里只知道唱歌的鸟儿是会被饿死的。
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，第一个吃螃蟹的主儿就是大名鼎鼎的ChinaByte，而美国的Intel和IBM公司则是最早在中国互联网上投放广告的客户。稍后在1997年7月，搜狐上也第一次出现了网络广告。但中国网络广告一直到1998年初才稍有规模，因此中国网络广告的真正历史也只有两年。在1999年，据专业人士统计，网络广告的收入已达1亿元。广告界甚至认为互联网络广告收入将超越路牌。
纳斯达克上市的中国三大网站2000年第三财政季度报告显示，在新浪的720万美元的收入里，广告为630万美元，占总收入的90％；网易的广告占到87％，为221万美元；搜狐更是广告比例高达93％，达到149万美元。不仅仅是中国，在全球许多网络公司的经营收入里，网络广告的收入都占了相当大的比例，对他们来说，网络广告就意味着生存。
网络广告在互联网兴起之初曾经作为时尚一度被业界看好，但实际的发展并不尽如人意，在互联网企业经历了NASDAQ的风霜雨雪之后，“时尚”败于“利润”之手。当互联网产业进入严冬之后，曾以．com广告为主的网络广告也随之下降，再加上许多精明的企业在选择网站的时候，都不约而同地把目光投向了搜狐、新浪等几大门户网站，而给其他相对较小的网站剩下的广告份额就少得可怜了。
其实，网络广告具备了传统广告所没有的独特优点：交互性强、感官性强、准确性强、超越时空，再加上高效、节省的功能。
一种是以天极网为代表的专注型网络广告销售。天极的网络每个月广告销售的增长率大约为50％左右。从2000年2月到5月，天极网络广告已完成销售额600多万元。尤其令天极人自豪的是，在广告销售部刚成立不久的3月份，天极的新闻中心和首页即开了先河，把所有的广告全部都卖出去了，没有剩一点给自己。在此以前，中国的网络广告业还没有出现过这种情况。现在新浪也出现了，新浪的广告全部卖出。
另一种就是以双赢在线（www．winwin2000．com．cn）为代表的“双赢”方法。双赢在线认为他们看到了网站发展的盈利模式，把在国外发展已经较为成熟的Bingo和Wingo游戏巧妙的和广告结合在一起，双赢在线的广告方式有别于其他的网络条幅广告，它的点击率为100％，但这一切都不是逼迫网民刻意去点击，而是通过图、文、声、像并茂的游戏本身的趣味性，使品牌潜移默化地深入人心。双赢在线把他们的受众群定为20岁至40岁的上班族，在紧张工作之余，上网玩玩互动游戏确实可以轻松一下。除了有趣的游戏之外，双赢在线每天都为当天的赢家准备了相应的奖品，并利用股市的上证指数作为获奖依据。除此之外在双赢玩游戏，每人每天只能玩6次，而每次只有6分钟，绝对不必担心会沉迷其中。双赢在线为了树立自身的健康形象，还决定拿出相当大的广告位用于公益广告的宣传。这种经营模式不知会不会被其他网站所借鉴，现在评价它的市场状况也还为时过早，但毕竟这种方式在国内还属首家。
美国著名市场调研机构Forrester公司在日前公布的研究报告中指出，许多广告客户均证实在未来三年之内将增加一倍的资金投入用于网络广告。Forrester的分析家指出，今后几年尝试网上广告业务的企业将会越来越多，这些企业的大部分广告开支都将投入到网上宣传和电子邮件广告。到2005年，整个在线广告市场的规模将达到630亿美元。Forrester公司对59家广告公司进行了调查，平均每个广告客户的在线广告预算到2003年将从2000年的55万美元增加到100万美元，63％的受访企业表示它们打算从传统广告——主要是电视和报纸的预算费用中拿出一部分来用于网络广告。Forrester的报告同时指出，2000年网络广告在广告总支出中所占比例仅为8％。到2003年，这个数字将猛增到15％。
有调查显示，全球网络广告市场1999年达到43亿美元，2000年中国网络广告营业额约达4亿元人民币，摩根斯坦利的报告指出，2004年这一数字将增加到6．43亿美元。业内人士分析认为，互联网广告业在亚太地区尤其是我国有着巨大的市场潜力，在今后的2～3年，互联网广告营业额会有爆炸式的增长。
美国一位互联网研究人员说，比起有50年历史的电视，网络年轻得就象一个婴儿，它成为一种媒体，不过四、五年时间。随着网络的成熟，网络广告也会被更多的人所接受。
根据尼尔森（Nielson）和NetRating关于网上广告的调查数据，人们上网点击广告的机率很小，家庭上网者平均仅0．41％点击了网上广告，而公司上网者仅只有0．23％。DoubleClick公司的CEO凯文·奥康纳（KevinO’Connor）认为，那些大型公司的网上广告对其传统的离线销售起到促进作用，在企业的成本收益中并不会把网上广告这部分表现为亏损，因此，他看好这样的网上广告。至于那些“．com”公司，很少会有成功的。奥康纳因为改写了广告业百年以来的生存状态曾被美国《商业周刊》评为互联网时代最具影响力的25人之一。
中国网上广告业充其量也只处于萌芽阶段，行业规模几近于无，其理论、规范及技术应用还都很不成熟。诚然，中国的人口基数大，长远市场潜力大是无庸置疑的。但是，在企业经营计划期内究竟要达到什么目标，这就不能靠想当然来决定了。对有志于从事中国网上广告业开发的企业，首要任务是对网上广告的媒体、受众特点、与传统广告业的异同等进行深入的研究，从而建立一套适合中国网上广告运作的理论和规范。
现在中国网络广告无法否认只处于萌芽阶段，虽然有许许多多的人无比看好，但就目前来说愿意花钱做网上广告的人还很少。那么，谁在网上做广告呢？
最早当然是国外的电脑公司、通信公司等产业巨子，他们意识前卫，资本雄厚。之后，土生土长的民族品牌开始注意网络，网络公司的广告销售进入了一个新的巨大的市场。广告作为现阶段网络公司主要的收入手段，它的发展直接影响到网络公司的生死存亡。由于原先在网上做广告的客户大部分都是互联网企业，2000年4月以后，随着纳斯达克的深度下挫，那些原先财大气粗的互联网企业当然也减少了网络广告投入以求自保，Yahoo、DoubleClick等公司股价迅速首当其冲地受到了影响。
由于以上的原因，那些以广告为主要收入手段的网络公司纷纷将其潜在的目标客户放到了那些传统的广告大客户身上，如通用、宝洁、可口可乐，而这些传统企业却对网络广告始终持一种怀疑的态度，不轻易地扩大其在网上广告的投放额度，这就使得那些网络企业的生存环境更加恶劣。
我们可以随时随地在网上看到IBM、Dell等国外知名IT公司的广告，而中国的民族企业特别是传统企业的网络广告可以说是少之又少，看到的只是联想、方正等少数IT企业，这可以从一个侧面反映出中国的网络广告发展状况和网络在整个社会经济中所处的地位。
目前网络广告主的另一大变化是，做网络广告的企业已从单一高新技术公司发展到消费类企业及金融业。据新浪网负责广告业务的邓海林先生介绍，从去年下半年开始，新浪网的广告客户也扩展到银行、证券、保险企业，而耐克、宝洁、阿迪达斯、雀巢等真正意义上的消费品公司也在进行网络广告的尝试。这一说法与Dou?bleClick公司目前争取到的广告主的名单很是相似，非IT类的广告主是网站们今后最应该争取到的。
要成功发展中国的网上广告业，先要建立全新的商业观念。将新科技新观念与民族文化背景有机地结合起来，才是中国网上广告业的出路所在。据专家预测，网络广告达到成熟阶段后，它在各类广告的总营业额中所占的比例，应该能够达到10％左右。这个数字尚有些保守，因为从美国目前的情况看，网络广告已经占据了广告总额的15％。一位业内人士乐观地说，在Internet这个领域，美国的今天也就是中国的明天，可以相当有把握地说，中国网络广告一定能行。
数据来源：上海智维咨询有限公司对30家Banner广告／10家文字链接／3家电子邮件网络媒体／316家广告主监测调查结果（监测时间：2000年4月1日到10月31日）
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